Gli ultimi due anni sono stati segnati dall'esplosione del mercato dei social media e della online brand reputation: migliaia di aziende propongono servizi di questo tipo ed è davvero difficile orientarsi in un mercato così frammentato.

Per sapere che cosa si dice in rete a proposito di un brand o di un prodotto è necessario avvalersi di uno strumento in grado di reperire le informazioni sul web e che possa dare una visione di insieme attraverso grafici e viste utili per la condivisione in azienda.

In questo post vorrei elencare alcuni dei fattori da tenere in considerazione per la valutazione di uno o più software per svolgere l'attività di brand reputation. Se per caso avete dei suggerimenti o integrazioni, sono felice di discuterne con voi nei commenti o in giro in rete :-).

1- Configurazione di fonti e parole chiave:

Configurare un software di brand reputation di norma prevede due operazioni: l'identificazione delle fonti (siti web e social da monitorare) ed un insieme di parole chiave di interesse.

Generalmente le parole chiave sono relative al nome del brand da monitorare,i prodotti principali (o in fase di lancio), i nomi e cognomi dei manager ed eventualmente anche i nomi dei competitors.

E' importante, quindi, che il software permetta di:

• configurare un numero di parole chiave ragionevoli rispetto al costo previsto;
• aggiungere fonti in autonomia;
• avere già di default uno strumento settato per ricercare informazioni negli hub principali della rete, ad esempio Facebook, Google e Twitter;
• configurare con flessibilità le parole chiave, anche con espressioni booleane ( ad es. nome brand NOT parola chiave non desiderata );
• possibilità di configurare fonti che necessitano di autenticazione (forum, ecc.)
• costruire insiemi di parole chiave divisi in gruppi;
• possibilità di associare ad una parola chiave più gruppi;
• eliminare in automatico lo spam;

3- Classificazione informazioni:

La classificazione delle informazioni ottenute dal software è davvero il reale valore aggiunto. Per far sì che le informazioni ottenute siano realmente analizzabili è necessario che lo strumento fornisca la possibilità di classificare le informazioni in maniera flessibile.

Dal mio punto di vista siamo ancora distanti dall'avere dei software in grado di fare analisi semantiche e classificazioni automatiche precise  delle informazioni (magari qui qualcuno mi potrà smentire) per cui credo che le capacità di analisi e classificazioni debbano essere affidate a persone specializzate, il fantomatico online reputation specialist.

Lo strumento, quindi deve permettere un agevole lavoro allo specialista, attraverso funzionalità avanzate e un elevato grado di usabilità.

Ecco alcuni fattori da valutare per scegliere lo strumento:

• funzionalità di assegnazione manuale del sentiment (da valutare anche l'assegnazione automatica, ma solo se affidabile in lingua italiana);
• assegnazione automatica della lingua;
• possibilità di impostazione manuale di tag per ogni contenuto;
• supporto per la suddivisione delle fonti in sottoinsiemi per tipologia (ad es. social, blog, forum, ecc.)  o per importanza (molto importante, medio, bassa importanza);
• possibilità di eliminare contenuti;

4- Avvisi e alert:

Un altro vantaggio di utilizzare un software di monitoraggio è che molti di questi offrono delle funzionalità di alert automatici. Questa funzionalità è davvero importante: si pensi ad esempio ad una situazione di crisi e criticità nei social network dove un brand viene subissato di menzioni e commenti negativi. Avere un alert che avvisi in modo tempestivo lo scatenarsi di tali discussioni permette un'azione tempestiva, limitando i danni  prima che il silenzio e la mancata reazione amplifichi il sentiment negativo degli utenti a sfavore del brand o dei prodotti.

Ecco alcune delle features che potrebbero essere utili:

• invio report automatico giornaliero dei contenuti reperiti a più destinatari;
• iscrizione al feed RSS per particolari "keyword" o argomenti anche tramite Google Reader, Flipboard, ecc.;
• possibilità di segnalare  singoli contenuti via mail direttamente da pannello;
• possibilità di customizzazione delle email degli alert automatici;
• possibilità di alert via mail o via SMS, quando viene menzionato o citato il brand/prodotto da opinion leader;

5- Reportistica:

La reportistica svolge un ruolo cruciale poichè è grazie ai report e alle analisi che le informazioni sulla online brand reputation vengono veicolate all'interno dell'azienda.

Per costruire report e analisi interessanti e utili è necessario un ottimo online reputation specialist che abbia a disposizione un software che renda disponibili non solo i dati fondamentali ma anche qualche effetto speciale con viste, dati e grafici in grado di catturare l'attenzione dei pezzi grossi dell'azienda.

Di seguito un esempio di alcune viste e report interessanti:

• trend del sentiment con intervalli temporali definibili;
• trend nel tempo del dialogo su determinati tag;
• trend del numero di pubblicazioni di contenuti divisi su diversi tipi di fonti;
• vista dei top tags, top users, ecc.;
• viste sull'audience raggiunto dalle discussioni includendo metriche come Retwitt, Likes, commenti, mentions, ecc.;
• possibilità di connessione account social per sfruttare dati di Facebook Insight o Youtube insight;
• report trend temporali anche sulla singola giornata.

6- Competitive analysis:

In alcuni casi potrebbe essere interessante analizzare non solo il proprio marchio, ma l'intero scenario competitivo. Ad esempio un'azienda di automobili potrebbe avere interesse a scoprire cosa pensano gli utenti riguardo modelli di auto dello stesso segmento.

Oltre ai fattori funzionali elencati sotto, un'altra cosa importante valutare per la competitive analysis è il costo dell'operazione. Generalmente per svolgere questo tipo di task è necessario configurare diverse parole chiave, molte fonti ed il pricing a consumo per keyword, per fonti o per numero di documenti,  tipico dei SaaS, è un po' altino. Quindi è sicuramente da valutare subito il rapporto costi/benefici.

• garantire semplicità di configurazione di profili diversi ciascuno con parole chiave e fonti distinte uno per competitor;
• fornire reportistica comparativa sulla quantità documenti, sentiment, trend, ecc.;

7- Integrazione con altri software:

Perchè la reputazione online sia parte integrante di un'azienda, è necessario che anche il software sia integrato con gli altri strumenti di lavoro altrimenti le sue potenzialità rischiano di essere limitate.

E' necessario, quindi, che il software di monitoraggio permetta ai dipendenti dell'azienda di utilizzare gli strumenti che utilizza normalmente  nella giornata lavorativa (ad esempio: Excel, Software CRM, Feed RSS, ecc. ) per consultare i dati o svolgere analisi.

Alcune integrazioni interessanti potrebbero essere:

• l'accesso esterno ai dati attraverso API per poterlo integrare con soluzioni CRM;
• la possibilità di accedere via Macro Excel VBA;
• la possibilità di esportare i dati in Excel con formattazione corretta;
• il collegamento con i dati di Analytics per capire ad esempio se esistono correlazioni tra dialogo e traffico sul sito.

8- Costi

Last but not least. :-)

9- Per finire, qualche link utile

• Monitoring reputation for large brands
• The problem with social media monitoring tools
• What I Look For In A Social Analysis Tool
• Lista dei principali tool per la online brand reputation