Capita ahimè ancora troppo spesso di incontrare aziende in cui l'e-commerce è vissuto come minaccia più che un'opportunità: la paura principale è che la vendita online possa infastidire la rete distributiva tradizionale, la quale vive internet come un concorrente minaccioso.

Il primo banale motivo che causa questo problema è di tipo organizzativo: molto spesso la gestione dell'e-commerce è demandata al marketing o (peggio ancora) alla comunicazione, la quale si trova a dover gestire un canale di vendita diretta spesso senza averne nè i mezzi nè le competenze vivendo giorno dopo giorno l'ostracismo dell'area "retail" dell'azienda.

La direzione e-commerce di un'azienda, invece, dovrebbe essere a strettissimo contatto con la direzione vendita, quasi come se fossero due fratelli inseparabili che:

• condividono una stessa e condivisa strategia commerciale e promozionale;
• sono gestiti da una funzione aziendale che ha l'obiettivo di coordinare e non di far entrare in contrasto;
• sfruttano i pregi e le potenzialità dei diversi canali per migliorare la customer experience;
• danno i migliori servizi al cliente nel contesto migliore;
• ottimizzano e moltiplicano le occasioni di acquisto in nome del "Dio Fatturato".

Perchè retail fisico ed e-commerce non devono fare a pugni: alcuni dati

La ricerca di Ebay/Deloitte "The Omnichannel Opportunity" dice che: il 25% degli acquisti online sono motivati dall'impossibilità di poterli eseguire fisicamente.

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[Tweet "25% acquisti online sono motivati dall'impossibilità di poterli eseguire fisicamente #omnichannel"]

Il 95% delle vendite eseguite online sono incrementali e non cannibalizzano le vendite nel retail fisico, inoltre i punti vendita fisici godono di vantaggi dalla web awareness in grado di migliorarne il fatturato (anche se in minima parte).

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[Tweet "95% delle vendite online sono incrementali e non cannibalizzano i negozi fisici #omnichannel"]

Lavorare al meglio con l'e-commerce non significa perdere vendite nel fisico, ma significa interagire con potenziali clienti che altrimenti avrebbero comprato da altri store online perchè prediligono questo canale per le sue caratteristiche.

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Inoltre i clienti che acquistano in modo multicanale hanno uno scontrino medio più elevato rispetto ai "mono-canale", forse perchè quando si tratta di acquisti di importo maggiore il cliente ha bisogno di rassicurazioni ed informazioni maggiori durante le diverse fasi del processo di acquisto.

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 [Tweet "Scontrino medio utenti multicanale è almeno 10% + alto di utenti mono-canale #omnichannel"]

Quindi che fare? Analizza la customer journey per avviare la rivoluzione

Beh la prima cosa da fare è analizzare la customer journey multi canale pensando alla vita di tutti i giorni del proprio cliente.

Occorre ragionare e capire come l'azienda possa dare i servizi giusti al momento giusto rendendo la customer experience più ricca, interattiva ed appagante, offrendo ciò di cui ha bisogno in modo che il brand sia amato non solo per i prodotti ma per la cura e l'attenzione ai clienti.

Nel mondo del digitale l'azienda ha più opportunità di interazione con il cliente finale poichè durante la customer journey è più spostata verso l'online (81% vs 19%).

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 [Tweet "Customer journey #omnichannel: il tempo speso online è l'81% vs il 19% dell'off-line"]

In secondo luogo è fondamentale che ci sia una vera e propria rivoluzione in azienda che permetta di abbattere i muri dei diversi dipartimenti per sia dal punto di vista tecnologico che dal punto di vista di processi e metodi.

Nello schema qui sotto tratta da una presentazione di Federico Gasparotto, viene riassunta la rivoluzione aziendale a partire dalla strategia e la pianificazione, in cui l'e-commerce non può più "subire" e vivere di luce riflessa ma dev'essere parte integrante ed attiva della strategia aziendale.

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Anche il marketing online non può più essere visto come un'attività di tecnicismi utili a spingere le sole vendite online ma come un'attività strategica che può fungere da volano anche per le vendite negli store fisici.

Inoltre avere una condivisione dello stock e dei sistemi di pagamento e cassa permette di moltiplicare le opportunità dell'integrazione online/off-line rendendo possibile un'attività di acquisto senza più problemi di disponibilità/ approvvigionamento della merce e di gestione fiscale-amministrativa: un cliente potrà acquistare online dei prodotti presenti fisicamente in negozio oppure dal negozio potrà farsi spedire a casa dei prodotti pagando in negozio.

[Tweet "Analizza la customer journey per avviare la rivoluzione: lo schema di @menefrego"]

In questo scenario l'analisi dei dati diventa centrale: avere dei silos separati per i dati di vendita dei negozi fisici e l'e-commerce è sicuramente un altro aspetto da modificare per realizzare la rivoluzione omnichannel.

Avere un ERP, un CRM ed un sistema di BI multicanale permette di analizzare come un utente si muove nei diversi canali per  avere una visione completa e coerente delle diverse interazione che il cliente ha con il brand.

Qualche caso di studio interessante

1- Il caso classico di integrazione omnichannel è quella dello stock: Macy's retailer tradizionale americano ha fatto dell'omnichannel una necessità: se un cliente desidera un prodotto che non è disponibile, il personale di vendita può verificare in quali altri negozi il prodotto è disponibile, richiedere al cliente di credito e processare un ordine spedendo il prodotto a casa del cliente senza nemmeno farlo andare alla cassa, grazie all'utilizzo di POS wireless.

2- Debenhams, così come altre moltissime altre catene di retail tradizionale, offre la possibilità di ritirare gratuitamente in negozio la merce ordinata online al posto di farsela recapitare a casa, in gergo click and collect.

3- Harvey and Nichols, retail fisico UK, sfrutta la professionalità e tradizione del personale di vendita off-line per fornire ai clienti online un servizio di "Style Advisor" via attraverso chat online che prenotando un appuntamento in negozio.

4- House of Fraser ha creato la Recognition reward card che dà la possibilità di guadagnare punti sui propri acquisti online ed off line.

5- Per quanto riguarda la tecnologia in negozio, oltre ai classici kiosk e virtual showrooming con i mega display, un'altra tecnologia che sta facendo molto parlare di sè sono gli e-beacon, dei piccoli dispositivi bluetooth che possono interagire con i dispositivi mobile dei clienti.

In questo modo i clienti quando passano in prossimità di un punto vendita possono ricevere delle notifiche su offerte personalizzate sul comportamento di acquisto e i retailer possono conoscere il percorso ed i movimenti delle persone nei punti vendita correlandone anche le abitudini di acquisto ed il profilo utente della sua fidelity card.

Per approfondimenti:

http://www.slideshare.net/menefrego/jda-seamlessomnichannelrev61

The omni-channel opportunity for retailers: what's the story?

10 Slideshare Presentations on the Future of Omni-Channel Retail

How Mobile Is Transforming the Shopping Experience in Stores

Omnichannel Commerce: Inside In-Store Tech