Per molte aziende che operano all'estero la presenza on line è spesso articolata per versione linguistica. Ci sono casi in cui, però, le esigenze dell'azienda spingono alla creazione di versioni di siti non più distinti per lingua ma per nazione.

Questa scelta potrebbe essere motivata da diverse ragioni, ad esempio:

• per un e-commerce ci potrebbero essere politiche di pricing diversi tra vari paesi con la stessa lingua;
• per questioni di comunicazione on line, l'azienda vuole comunicare in maniera diversa negli Stati Uniti rispetto all'Inghilterra e al Sudafrica;
• per questioni di percezione del brand per tentare di diversificare l'orientamento e la struttura dei contenuti del sito web per fare brand awarenss o puntare su altri temi;
• ecc;

La scelta di una presenza distinta per ciascun mercato impone quindi, oltre a delle scelte di comunicazione e architettura dei contenuti diverse, anche attività e accorgimenti da prevedere lato SEO che sono diversi rispetto a quelli delle che si considerano per le promozioni multilingua.

L'obiettivo di un'ottimizzazione nei motori di ricerca localizzata per ciascuna nazione è quello di ottenere posizionamenti nella versione del sito corretta nei motore di ricerca più utilizzati dall'utenza internet di quella paese. Pensando, per esempio al motore di ricerca Google, il goal sarà quindi quello di posizionare le pagine del sito della versione inglese in google.co.uk, le pagine australiane in google.com.au, le pagine per il mercato Sud Africa per www.google.co.za, ecc.

1- Scelta delle parole chiave:

La prima operazione, che a prima vista sembrerebbe identica tra versioni paese della stessa lingua è lo studio delle parole chiave. È necessario, invece, effettuare studi differenziati tra diverse nazioni poiché molto spesso utenti di diversi paesi ricercano in modo diverso la stessa cosa poiché hanno bisogni o consuetudini diverse.

Ad esempio per un portale turistico, le destinazioni dei viaggi saranno diverse tra il sito per l’Argentina e quello spagnolo.

Inoltre non è detto che vengano utilizzati gli stessi termini di ricerca e gli stessi vocaboli fra diverse nazioni con la stessa lingua (ad esempio vacation e holiday per i mercati USA e Inglese,).

Da differenti studi sulle parole chiave, potrebbero anche far emergere la necessità di creare strategie di visibilità diverse e di avere obiettivi SEO distinti da nazione a nazione.

2- La localizzazione:

La difficoltà principale da affrontare è quella della localizzazione: infatti avere più versioni di un sito con la stessa lingua potrebbe portare anche a dei posizionamenti un po’ problematici o indesiderati (anche se forse il termine non è proprio appropriato).

Si pensi, ad esempio, se ad un utente inglese che cerca su google.co.uk ed entra in una pagina ben posizionata di un e-commerce di una pagina della versione americana con valuta,prezzi e comunicazione differenti.

Questa situazione, in un mondo ideale, è da evitare attraverso una forte localizzazione dei contenuti mirata per ciascuna nazione.

2.1- Scelta del dominio:
La prima decisione strategica è il dominio. Ci sono 3 scenari principali:

• versione paese sul ccTLD corrispondente (miosito.co.uk, miosito.co.za, miosito.com.au, ecc.);
• versione paese su un dominio di terzo livello dedicato (uk.miosito.com, za.miosito.com, au.miosito.com, ecc.);
• versione paese inserita in una cartella dedicata ma con lo stesso dominio (miosito.com/co.uk), miosito.com/za, miosito.com/au, ecc.

Sicuramente per fornire una forte localizzazione dei contenuti la scelta migliore è quella di disporre di un ccTld distinto.

Questa strategia è utile non solo per Google, ma anche per altri tipi di motori di ricerca nazionali che tendono a prediligere nei loro risultati pagine provenienti dai domini con i rispettivi ccTLD (ad esempio Yandex per la Russia, Baidu per la Cina ecc.)

2.2- Content language

Altro indizio da dare al motore per cercare di rendere le pagine rilevanti per una determinata nazione è la specifica del meta content language con l’indicazione del paese di riferimento:

<meta http-equiv="content-language" content="en-US">

2.3- IP del dominio

Un fattore senza dubbio rilevante per una localizzazione mirata ed efficace è anche la possibilità di disporre di domini che facciano riferimento ad indirizzi IP localizzati nella nazione corretta. Il dominio inglese con estensione co.uk, dovrebbe rispondere ad un indirizzo IP presente in Inghilterra.

2.4- Link popularity differenziata e bilanciata:

Anche attività di link popularity focalizzate per nazione svolgono un ruolo fondamentale, specie  se si vogliono raggiungere i posizioonamenti per le versioni paese di Google.

È, inoltre, importante tentare di mantenere un certo equilibrio tra i fattori off-the-page delle varie versioni nazionali. È da scongiurare il rischio che vi sia una versione nazionale un numero di link troppo grande rispetto ad un’altra, altrimenti la versione molto referenziata potrebbe essere sempre visibile al motore a scapito della versione paese corretta.

Ad esempio prendiamo in esame la versione statunitense di un sito, dotata di un grandissimo numero di link, e la versione sud africana povera di riferimenti nel web: potrebbe accadere che, grazie alla maggiore link popularity, si posizioni meglio la versione americana rispetto a quella sud africana anche se sono rispettati tutti i fattori di geolocalizzazione descritti sopra.

Per bilanciare il Page Rank tra i vari domini potrebbe essere utile:

• inserire dei link tra le varie versioni paese nelle pagine dei siti;
• agire con attività di link building nelle versioni paese più carenti di link.

3- Contenuto duplicato:

Rispetto alle promozioni di siti multi lingua, uno degli aspetti nei quali occorre prestare particolare attenzione è la piaga del contenuto duplicato.

Siti declinati nelle versione paese con la stessa lingua è molto probabile che contengano delle pagine con del contenuto identico: penso ad esempio alle schede prodotto di un e-commerce, pagine descrittive di servizi di un sito istituzionale, ecc.

Per temponare il problema potrebbe essere utile prevedere una differenziazione, per quanto parziale, dei contenuti per garantire il rischio di avere dei documenti filtrati dal filtro anti duplicazione.

Due operazioni molto utili in questo senso possono essere:

• ottimizzazione di title e meta description diverse per ciascun paese;
• l’utilizzo di elementi informativi che in qualche modo riescano a differenziare i testi presenti nelle pagine per ogni versione paese: ad esempio un blocco con i prodotti più venduti per un e-commerce o dei box con dei richiami a offerte commerciali diverse per ciascun paese, ecc.

4- Problemi di autenticazione:

Nelle funzionalità dei siti potrebbero essere presenti delle aree coperte da username e password: la procedura di acquisto di un e-commerce, la fruizione di contenuti ‘speciali’, ecc..

La gestione di un account su più domini è sicuramente molto più difficile rispetto ad una gestione dell’autenticazione su un dominio unico. Questo perché il cookie, lo strumento mediante il quale vengono mantenute in memoria le informazioni relative ad un utente è strettamente legato ad un singolo dominio.

È necessario, quindi, prevedere degli accorgimenti, quali la creazione dei meccanismi per garantire il single sign-on se si necessità di una gestione delle autenticazioni unificata per più domini.

Escludendo l'uso dei cookie di terze parti (da evitare per ragioni di privacy), questo tipo di soluzioni hanno il difetto che in automatico non riescono ad identificare in automatico l'identità dell'utente registrazioni in tutte le nazioni: è necessario eseguire almeno una volta la login nel dominio paese di riferimento.

Esempio classici di questo tipo di gestione sono:

Google dove l’autenticazione e l’accesso a tutti i suoi servizi sono basati su una piattaforma di single sign on posizionata nel dominio google.com (sia per tutte le versioni paese che per servizi quali youtube.com ).

Amazon, dove un server appartenente gestisce le autenticazioni e contiene tutte le login.

5- Veicolare verso la versione corretta:

Un’ulteriore problema da affrontare è trovare il modo corretto per tentare di veicolare l’utente nella versione paese corretta del sito, senza però influire in modo negativo nei motori di ricerca.

La tecnica del riconoscimento automatico dell’indirizzo IP è assolutamente da evitare poiché lo spider di Google, provenendo dagli Stati Uniti, non potrebbe mai vedere tutte le versioni del sito causando l’impossibilità di spiderizzare il sito.

Anche l’utilizzo di cookie vincolanti per l’accesso ai contenuti è deleterio, poiché lo spider non facendo l’uso dei cookie non potrebbe accedere alle pagine.

6- Casi particolari:

Questo tipo di problemi richiedono sicuramente uno sforzo notevole in termini di progettazione e sviluppo e sono utili non solo per le nazioni Google centriche ma anche per nazioni dove Google svolge un ruolo secondario. In Cina, ad esempio, Baidu la fa da padrone, in Russia Yandex è il motore di ricerca più utilizzato.

C’è da dire, però, che in particolari mercati sarà necessario svolgere degli stili SEO diversi, specialmente dove i motori di ricerca più utilizzati tendono ancora a premiare la keyword density e l’ottimizzazione ’spinta’ on-page.

Per complicare il tutto ci si mettono anche le nazioni multilingua come ad esempio la Svizzera o il Belgio, dove potrebbe essere utilizzare, se si adotta un dominio per nazione, anche l’uso di terzi livelli dedicati per ogni versione linguistica nazionale (ad es. per la Svizzera: it.miosito.ch, fr.miosito.ch, de.miosito.ch).

Letture consigliate:

• Why Apple isn't enought Uk for Google di Duncan Morris;
• Scelta del dominio nelle promozioni multilingua.