La gestione di un database di contatti profilato è sicuramente una delle attività chiave di web marketing per un e-commerce, poichè un buon database ed una politica commerciale e di comunicazione ben studiata su di essi, può garantire risultati di vendita interessanti.

Da una ricerca di Marketing sherpa del 2013 più di 3 marketers su 4 dichiara di richiedere agli utenti nel proprio sito aziendale la registrazione dell'email mentre nell'e-commerce praticamente tutti hanno una form di iscrizione alla newsletter, ma chi la sfrutta realmente fino in fondo?

Come gli e-commerce sfruttano le opportunità dell'email marketing?

Il modo in cui le aziende si approcciano all'email marketing si può riassumere in modo un po' semplicistico in queste tre principali fasce:

1. E-mail marketing base: le attività svolte si possono riassumere nell'invio di messaggi standard con una cadenza periodica senza alcun tipo di profilazione del messaggio;
2. E-mail marketing medio: oltre alle attività comprese nel livello base, viene introdotta anche la targetizzazione legata al profilo degli utenti: vengono quindi inviate campagne ad hoc per particolari tipologie di target. I casi classici possono essere l'invio di email di buon compleanno, campagne sulla spinta di prodotti anti-cellulite inviata a sole donne, o promozioni per i siti di moda targetizzate per sesso con messaggi e visual dedicate.
3. E-mail marketing avanzato: le aziende in questa fascia utilizzano piattaforme di marketing automation che permettono l'invio di messaggi personalizzati sulla base dei gusti e delle abitudini di acquisto degli utenti sul sito e-commerce.
   Uno degli utilizzi più interessanti è l'attivazione di campagne automatiche che scatenano l'invio di messaggi per proporre prodotti correlati che potrebbero essere complementari a quelli già acquistati: nel caso della tecnologia si potrebbe inviare un'email con una promozione di accessori per Mac dopo 30 giorni dall'acquisto di un nuovo Macbook, oppure il classico invio di messaggi per offerte di carrelli abbandonati.

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Che cos'è la marketing automation?

Per definirla con un paragone rispetto all'esperienza nei negozi fisici può essere paragonabile al commesso del tuo negozio di abbigliamento di fiducia che incontri per caso al bar conoscendo i tuoi gusti e incrociandoti ti dice: "Guarda che mi sono arrivati dei maglioncini davvero carini, magari se passi ti faccio anche un po' di sconto."

Se lo proiettiamo nel mondo digitale si può raggiungere lo stesso effetto con la marketing automation: "sei cliente di un e-commerce di abbigliamento e mentre fai colazione controlli la tua email e trovi una mail con una selezione di maglioncini del tuo brand preferito, ti piacciono i prodotti e segni la email come preferita per poi pianificare un acquisto".

Bello no?

In sostanza le attività di marketing automation agiscono in quasi tutte le fasi del funnel dell'email marketing poichè trasformano:

1. la lead semplice in lead qualificata attraverso l'integrazione di dati aggiuntivi: i dettagli della registrazione al sito, registrazione carrelli abbandonati con il dettaglio di prodotti di interesse e l'integrazione delle preferenze di navigazione del sito;
2. la lead qualificata in cliente nuovo attraverso l'invio di messaggi targetizzati;
3. il cliente nuovo in cliente fedele attraverso l'invio di messaggi basati sulle precedenti esperienze di acquisto.

Alcuni esempi di attività che possono essere attivate:

• e-mail speciali di buon compleanno ai clienti;
• e-mail per la gestione dei carrelli abbandonati;
• e-mail con promozioni e sconti particolari in base ai precedenti acquisti;
• campagne ad hoc per clienti VIP;
• campagne ad hoc per il risveglio di clienti "dormienti";
• personalizzazione dei messaggi inviati, con una gallery di prodotti mostrati in base agli ultimi acquisti;
• mostrare prodotti correlati in base ai prodotti acquistati in precedenza;
• ecc.

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A che cosa bisogna prestare attenzione?

1- La cosa più importante è non esagerare! :-)

Torniamo all'esempio del commesso precedente.

Se il commesso ogni volta che lo incroci, tenta sempre di venderti qualcosa ad un certo punto verrà marchiato come "pesante" e magari tenterai di evitarlo, perchè non vuoi parlare sempre e solo di che cosa potresti acquistare da lui.

Affidare, quindi, tutte le speranze a livello di email marketing all'attivazione di uno strumento di marketing automation, aumentando eccessivamente la pressione è da evitare.

2- Serve la commessa: non è automation ma semi-automation

Il fatto che vi siano dei tool che eseguono l'automazione di alcuni aspetti non significa che il tutto sia automatico e che quindi non ci sia del lavoro da fare.

E' necessario disporre di risorse all'utilizzo del sistema per mettere in piedi un'attività certosina per costruire messaggi mirati in base all'andamento delle vendite proponendo ai clienti i prodotti giusti in base a quello che hanno acquistato in precedenza.

Si tratta di identificare:

• gli "eventi più caldi" in termini di customer journey in cui scatenare l'invio di messaggi;
• che proposta commerciale e di prodotto fare;
• un'eventuale strategia di follow-up del singolo messaggio;
• preparare e costruire operativamente i messaggi.

3- Non dimenticarti le lead

Un piano ben integrato di email marketing non può prescindere delle attività di lead generation:in parallelo alle attività di marketing automation, va ugualmente (e sottolineo ugualmente :-) ) affiancata ad una strategia di acquisizione di nuove lead di qualità per fare in modo che il decadimento del database email potrebbe causare il fallimento dell'investimento.

Che tool utilizzare?

C'è da dire che il processo di maturazione del mercato dell'email marketing è sicuramente stato importante negli ultimi anni e ci sono davvero un sacco di suite in grado di fornire strumenti evoluti di marketing automation.

La scelta del tool può dipendere molto dalla tipologia di piattaforma utilizzata e dal grado di sofisticatezza delle attività da mettere in piedi.

Io personalmente mi permetto di consigliarvi questi:

• Marketo;
• Hubspot;
• SmartFocus (ex emailvision);
• DotMailer;
• Teradata (ex e-circle)

[Tweet "Che tool di marketing automation utilizzare?@marketo, @hubspot @teradata @SmartfocusIT o @dotmailer?"]

Vi condivido, inoltre, questo grafico a cura di g2crowd.com che mostra una review dei principali software: