I primi giorni dell'anno sono un buon momento per mettere le basi alle attività dell'anno, anche per l'e-commerce pianificare per bene potrebbe essere il modo migliore di iniziare l'anno.

In questo post raccolgo una raccolta di 7 report, che potrebbero essere utili per prendere delle decisioni chiave nel 2015 e preparare un piano di ottimizzazione e miglioramento guidato dalle esigenze di business.

Report#1: Voice of the customer

Sorgente Dati: Sistema CRM

Perchè? Per fare in modo che sia il vostro cliente a dirvi come e cosa migliorare

Il report "voice of the customer" contiene al suo interno tutte le informazioni legate ai feedback qualitativi che il customer care riceve e raccoglie durante le sue attività.

Analizzare le richieste dei clienti farà in modo che sarà direttamente il vostro cliente a dirvi quali sono le priorità in termini di servizi e migliorie da apportare.

Per poter ottenere delle reportistiche interessanti, occorre che ogni interazione dall'esterno verso il customer care sia registrata,catalogata con almeno le informazioni base:

• mezzo di contatto (social media, email, telefono, chat, ecc.)
• categoria di prodotto che il cliente voleva/ha acquistato;
• rating della sua esperienza;
• eventuale motivo della sua insoddisfazione (come ad esempio: tempi di consegna troppo lunghi, spedizione non arrivata a destinazione, articolo diverso da quello atteso, articolo danneggiato, problemi con sistemi di pagamento, problemi di navigazione del sito, articolo acquistato in "rottura di stock" ecc.)

Esempio: Da questi dati sarà possibile pianificare diverse azioni per agevolare la vita del cliente, come ad esempio il cambio del vettore in alcune aree dove i clienti lamentano disservizi particolari, la modifica della gestione del magazzino per limitare le "rotture di stock" o la modifica dell'imballo di alcuni prodotti fragili.

Report #ecommerce 1- Voice of the Customer: fatti dire dal tuo cliente come e cosa migliorare Condividi il Tweet

Report#2: Prestazioni del sito

Sorgente dati: New Relic, Strumenti di monitoraggio server

Perchè? Per aggiornare l'infrastruttura e pianificare le attività tecnologiche e i major fix.

Le performance di velocità di un sito, sono fondamentali per il business di un e-commerce: una ricerca di TagMan dice che ogni secondo in più sul tempo di caricamento della pagina incide in maniera negativa sul conversion rate del 7%.

Analizzando le performance sui tempi di caricamento della pagina, i valori di uptime del sito, le informazioni più dettagliate dello stato dei server e l'andamento degli errori del server, possono aiutare a identificare una lista di attività da prioritizzare per il miglioramento del livello di performance del sito web.

Esempio: Ci potrebbe essere, ad esempio, un'infrastruttura hosting con necessità di aggiornamento, qualche raffinamento del codice di programmazione che potrebbe limitare il numero di consumo di risorse oppure qualche configurazione ad-hoc nel server che potrebbe garantire maggiore efficienza.

[Tweet "Report #ecommerce 2- Prestazioni: 1 sec. in più nei tempi di risposta = -7% conversion rate"]

Report#3: Report vendite degli iscritti al sito e ai tuoi account social

Sorgente dati: Social Media Reporting Tool, CRM tool, mail marketing campaign tool

Perchè? Per conoscere al meglio il proprio target

I dati degli utenti registrati al sito dell'ultimo anno possono sicuramente darti delle indicazioni su alcune nuove idee o spunti di ottimizzazione che potrebbero arricchire il paniere delle attività e i buoni propositi per il prossimo anno.

Questi dati, abbinati e confrontati con i dati dei social media, possono arricchire ulteriormente le possibilità di analisi e possono dare elementi importanti soprattutto per quanto riguarda la pianificazione commerciale.

Esempio: Da alcuni semplici report, ad esempio, potresti notare che:

• hai più utenti Facebook che utenti iscritti alla newsletter e che una delle priorità del 2015 potrebbe essere convertire questa fan base in Customer base facendoli acquistare al sito con degli incentivi mirati ai fan della Pagina;
• hai dei target che non sapevi di avere. Anche se vendi soltanto prodotti da uomo, inaspettatamente durante il Natale potresti scoprire che il 20% dei tuoi clienti sono donne e che fanno degli ordini inferiori del 20% rispetto all'ordine medio. Questo potrebbe servirti per decidere di segmentare i tuoi utenti tra donne e uomini inserendo nel piano commerciale una serie di azioni mirate a quel target nei periodi più caldi per le occasioni di acquisto (San Valentino, Natale, compleanno del partner, ecc.);
• la maggior parte dei registrati dormienti (che non hanno fatto ordini) sono tutti stati acquisiti attraverso delle campagne a lead con un editore su cui nutrivate più di qualche sospetto di scarsa qualità;

[Tweet "Report #ecommerce 3- Iscritti al sito: scoperta di nuovi target e idee di promozioni mirate"]

Report#4 Conversion rate per nazione

Sorgente dati: Google Analytics

Perchè? Per conquistare il mondo e capire fino a fondo il tuo utente "lontano"

Avere un e-commerce, oramai significa aprirsi ai mercati esteri ed è importante poter fare in modo che il sito e-commerce possa garantire un'ottima customer experience anche agli utenti stranieri. Ma "Going global is not so easy (vedi un mio post sul tema): ogni mercato ha generalmente le proprie peculiarità ed è importante capire quali azioni possano rappresentare un'opportunità in termini di costi/benefici.

Molto spesso durante la vita di un progetto e-commerce fa molto più "scalpore" l'apertura di un nuovo mercato rispetto all'ottimizzazione della localizzazione per i mercati esistenti, ma a volte è proprio dentro queste ottimizzazioni che ti nasconde un fruttuoso tesoretto.

Da un report del conversion rate per Nazione è possibile valutare quali mercati hanno basse prestazioni individuando poi delle azioni migliorative.

Esempio: Nell'esempio qui sotto, potete trovare un esempio di report classico e-commerce con un elenco di azioni classiche che si possono pianificare ad inizio anno:

• la Polonia sebbene abbia un buon volume di visite, ha totalizzato pochi ordini. L'impostazione della valuta corretta (Zloty) e la traduzione del sito in lingua polacca potrebbero garantire far aumentare il fatturato di qualche migliaio di euro;
• negli Stati Uniti vi sono pochi ordini ma di elevato importo: si tratta probabilmente di un mercato interessante e una gestione del Delivery Duty Paid potrebbe incentivare gli utenti US ad acquistare;
• la Grecia è un mercato che non ha campagne particolari attive, perchè mercato sottovalutato, ma ha dimostrato di avere dei ritorni importanti specie durante le promozioni. Potrebbe essere interessante avviare delle campagne di "recall" soltanto per i clienti grechi allo scopo di continuare a sviluppare questo mercato "inatteso".

[Tweet "Report #ecommerce 4- Conversion rate per nazione: per costruire una customer experience globale"]

Report#5 del sell through per categorie

Sorgente dati: Piattaforma e-commerce o ERP o BI

Perchè? Conoscere i gusti del cliente e ottimizzare i costi di immobilizzazione della merce

Nella vendita online avere uno stock infinito per tutti i prodotti che si desidera vendere sarebbe un sogno: purtroppo però sia nel caso dei rivenditori sia nel caso di azienda produttrici che vendono direttamente, è necessario scegliere l'assortimento migliore dei prodotti da inserire nel catalogo e-commerce. Molto spesso questo tipo di attività strategica viene affrontata un po' come una scommessa: si decide di puntare su ordinare maggiormente un certo tipo di prodotti perchè si pensa che possa "tirare" di più, si acquistano i prodotti spesso a "sentimento" e si attende fiduciosi i risultati.

In questi casi prima di definire la strategia di assortimento per l'anno successivo, un'analisi del sell-through potrebbe dare qualche spunto interessante per la scelta della merce da mettere in vendita: evitando sprechi causati ad un eccessivo quantitativo stockato di merce poco venduta o di scarsità di merce che va per la maggiore.

Esempio: Nella tabella qui sotto ho portato l'esempio classico dell'analisi sell-through per un e-commerce di abbigliamento e qualche giudizio sui dati:

• Le gonne non sono state un articolo molto gettonato, valutare una promozione per smaltire il magazzino e modificare i modelli a disposizione per questa categoria merceologica.
• Le taglie L dei capispalla sono state vendute in modo superiore alle attese perché ipotizzata maggiore richiesta su taglia M ed S con troppo stock residuo.
• Le T-shirt hanno avuto un valore di sell-through elevato e lo stock potrebbe non essere sufficiente per soddisfare le richieste: valutare se possibile maggiore approvvigionamento questi articoli.

[Tweet "Report #ecommerce 5- Analisi del sell-through per conoscere meglio i gusti del cliente"]

Report#6 Analisi dei resi per segmentati per categoria di prodotto e tipo reclamo

Sorgente dati: Piattaforma e-commerce o ERP o BI

Perchè? Per limitare il più possibile il tasso di teso

Il reso, sebbene sia una fase fisiologica e normale nel processo di un ordine e-commerce, resta comunque una sorta di nemico da combattere perchè è in grado di erodere i margini.

Inoltre il fenomeno del reso, è molto spesso, una mancata vendita o un'esperienza non proprio idilliaca per il cliente.

Esempio: Ho inserito qui sotto un semplice esempio di un'analisi del tasso di reso:

Dall'osservazione dei dati, di questo report emergono delle nuove evolutive da fare sul sito ed in particolare nella scheda prodotto:

• la miglioria dei testi descrittivi con informazioni mirate ad alcuni aspetti critici e causa di reso (per l'abbigliamento online ad esempio la vestibilità di capi critici come i jeans);
• il cambio di linee guida fotografiche per fare in modo che l'utente abbia la miglior percezione possibile del prodotto (qui ho raccolto qualche esempio interessante);
• l'inserimento di nuovi video in scheda prodotto;
• ecc.

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Report #7 - E-commerce key actions 2015

Sorgente dati: i report precedenti :-)

Perchè? Per scegliere le giuste priorità nella roadmap del prossimo anno

Dopo tutta questa fatica per estrarre i dati, è ora di sintetizzare il tutto per fornire degli elementi utili per stendere la roadmap del 2015.

Ogni attività identificata dall'analisi, dovrebbe essere poi corredata da:

• un KPI obiettivo;
• una stima di fatturato attesa;
• una stima dei costi per eseguirla.

A questo punto, come potete vedere nell'esempio sotto, è possibile avere una lista di attività da inserire in roadmap con un grado di priorità delle azioni definito direttamente dal business: insomma un utile veicolo per prendere delle decisioni importanti per l'anno prossimo.

Esempio: 

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Buona pianificazione a tutti! :-)