In questo post vorrei riassumere e consigliare la lettura di un e-book davvero illuminato di Jim Lecinski, dove viene descritto un nuovo modello mentale di marketing che introduce uno step ulteriore, ovvero il ZERO moment of truth.

Prima dell'avvento di internet il modello mentale del marketing era principalmente rivolto a colpire il consumatore in tre principali momenti:

• lo stimolo, ovvero colpire il consumatore con l'esposizione del proprio marchio attraverso diverse forme di pubblicità: l'ADV nei mass-media come TV e giornali, la sponsorizzazione di eventi, l'esposizione di cartelloni pubblicitari, l'invio via posta di offerte volantino, ecc.
• il primo momento della verità (FMOT), ovvero l'esperienza del cliente nel punto vendita: l'efficienza e la preparazione del personale addetto alla vendita, una politica di prezzi conformi con le aspettative del cliente, ecc.
• il secondo momento della verità nel post-vendita (SMOT), quando il consumatore utilizza il prodotto che ha acquistato e raggiunge il proprio obiettivo ottenendone soddisfazione.

Gli Zero Moments of Truth possono essere molteplici, in ogni fase del processo di acquisto, eccone qualche esempio:

Si tratta di un nuovo aspetto cruciale del marketing: ora è assolutamente necessario presidiare ed ottimizzare tutti i possibili Zero Moment of Truth, dove il consumatore sfrutta la rete per informarsi. Non domani, subito! :-)

Qui un interessante grafico che mostra quali sono gli strumenti di informazione nel processo di acquisto suddiviso per diversi settori. Sembra che il Zero Moment of Truth sia fondamentale per la ricerca di informazioni, specie nelle decisioni che impiegano molto tempo per essere prese come per l'automotive, assicurazioni e viaggi.

Gli utenti prima di effettuare un acquisto usano molteplici sorgenti ed il trend è crescente: si passa da 5.4 a 10.4.

Gli utenti cercano informazioni attraverso gli hub principali della rete, alcuni "generalisti" altri dipendenti dai gusti della persona:

• la pagina di ricerca di motori di ricerca;
• il continuo flusso delle informazioni delle bacheche dei social network;
• le homepage dei grandi siti web di servizi e informazioni;
• il grande portale di recensione e prenotazione alberghi;
• ecc.

Dai grandi hub, poi le strade degli utenti si diramano centinaia di migliaia di piccole entità informative: come i blog personali, i siti di aziende artigianali, l'account Twitter della palestra sotto casa, la pagina fan Facebook di un hotel, ecc.

Segno che:

• approcciare il consumatore in rete utilizzando soltanto il proprio sito web è troppo limitativo;
• pensare alla promozione di una marca sul web ragionando in modo distinto per ogni strumento di promozione e contatto con l'utente è un possibile fallimento.

Ogni utente ha la possibilità di raggiungere un grandissimo audience di persone, come sottolinea il Prof. Dave Reibstein della Wharton School:

“Digital word of mouth is one-to-millions. If you have a good experience, it’s shared and re-shared with millions. You post it and suddenly, it’s flying.”

La rete e il mondo della condivisione e collaborazione tra utenti (Social) ha quindi portato ad un cambio di prospettiva nella comunicazione: oggi la comunicazione subisce un forte eco che può amplificare o distorcere il messaggio iniziale. Quindi non è più importante ciò che si comunica, ma cio che di questo viene percepito e ricomunicato. Non è più utile comunicare quello che vuole l’azienda in modo univoco e asettico, si deve comunicare quello che gli utenti si aspettano se non si vuole rischiare di essere “filtrato” se non addirittura percepito negativamente.

Wendy Clark, di Coca Cola è convinta che oramai le possibilità di controllare il messaggio verso il consumatore è impossibile ed il silenzio probabilmente è controproducente: la strada migliore è la partecipazione.

The days of controlling the message are absolutely over. At best you’ll be invited in and you’ll get to co-create and participate with consumers.

Lecinski conclude l'interessante e-book in pieno stile Statunitense con la lista dei 7 consigli per le aziende che vogliono vincere nel Zero Moment of Truth:

1. Scegli una persona responsabile dello ZMOT e fallo partecipare a tutti i meeting;

2. Trova i tuoi “momenti zero” e i possibili punti di contatto con l'azienda;

3. Rispondi alle domande degli utenti: dopo aver incontrato il consumatore è necessario dargli immediatamente le informazioni di cui ha bisogno.

4. Ottimizza per lo ZMOT: migliorare l'esperienza del cliente è cruciale poichè la sua esperienza viene condivisa;

5. Sii veloce! Il mondo cambia troppo velocemente e in the world of ZMOT, speed beats perfection.

6. Non dimenticare i Video

7. Buttati nella mischia!